Markenfamilienstrategien

Jedes Unternehmen benutzt eine bestimmte Markenstrategie zur Erreichung eines bestimmten Markenziels. Diese Strategie kann ein einzelnes Produkt betreffen (Einzelmarkenstrategie). Diese Strategie bezieht sich auf bestimmte Bedingungen und zielt auf langfristige und globale Wirkung ab. Die angenommenen Bedingungen beruhen auf den spezifischen zu erwartenden Markt- und Unternehmensentwicklungen. Der Aufbau und die Steigerung des Markenwertes sind meist das zentrale Markenziel. Betrifft die Strategie ein einzelnes Produkt, spricht man von einer Einzelmarkenstrategie. Mehrere Produkte oder Produktgruppen lassen sich durch Dachmarken-, Mehrmarken- oder Markenfamilienstrategien auf dem Markt positionieren.

Die Markenfamilie

Der Zweck der Markenfamilienstrategie ist es, Produkte und Leistungsgruppen deutlich von den Konkurrenzprodukten am Markt zu unterscheiden. Zu diesem Zweck wird für bestimmte Produkt- und Leistungsgruppen ein einheitlicher Name – der Name der Markenfamilie – gewählt. Üblicherweise betrifft diese Strategie eine spezifische Produktgruppe oder Produktlinie. Der Gesamtmarkt wird wie bei der Mehrmarkenstrategie und Dachmarkenstrategie zugleich mit mehreren parallel laufenden Marken angesprochen. Der gemeinsame Markenname und das gemeinsam aufgebaute Markenimage versprechen Werbe- und Marketingvorteile.

Manchmal lässt sich keine klare Unterscheidung zwischen Mehrmarkenstrategie, Markenfamilienstrategie und Dachmarkenstrategie treffen. Denn diese Strategien sehen sich sehr ähnlich und es geht in jedem Fall um mehrere Produkte oder Produktgruppen.

Vorteile und Nachteile von Markenfamilienstrategien

Der Vorteil der Markenfamilienstrategie ist es, dass sich Produktlinien einfacher erweitern lassen. Innerhalb einer Markenfamilienstrategie werden mehrere Zielgruppen zugleich angesprochen. Wenn eine bereits etablierte Kosmetikfirma beispielsweise die Produktfamilie um ein Kindershampoo erweitert, lässt sich dieses viel schneller wettbewerbsfähig machen als ein Konkurrenzprodukt ohne Markenfamilie oder Dachmarke. Bei der Vermarktung einer gesamten Produktgruppe sind auch die Werbekosten geringer als bei einer Einzelmarkenstrategie.

Ein Nachteil betrifft neue Produkte, die sich nicht so leicht in eine bestimmte Markenfamilie einordnen lassen. Will die als Beispiel genannte Kosmetikfirma nun plötzlich auch Schuhe herstellen und verkaufen, ist dies schwer oder gar nicht in dieser Markenfamilie möglich. Ein weiterer Nachteil der Markenfamilienstrategie ist, dass ein Imageverlust der Marke selbst sich auf alle Produkte und Produktgruppen innerhalb dieser Markenfamilie auswirkt.