Normstrategien auf Basis der Markenlebenszyklusanalyse
Die Marktlebenszyklusanalyse ist ein Instrument für Entscheidungen, die sogenannten Normstrategien. Diese Analysehilfe gibt Entscheidungsträgern Hinweise für effektive Marktbearbeitung und den Einsatz der Marketinginstrumente. Ebenso wie lebende Organismen machen auch Produkte und Märkte Lebenszyklen durch. Das heißt, sie haben eine begrenzte Lebensdauer, die sich in Phasen einteilen und analysieren lässt. Eine Marktlebenszyklusanalyse versucht die Gesetzmäßigkeiten zu finden und zu Schlussfolgerungen zu führen. Die Normstrategien auf Basis der Marktlebenszyklusanalyse nutzen das Verhältnis von Chancen zu Risiken.
Markt- und Produktlebenszyklusanalyse
Zwischen der Produktlebenszyklusanalyse und der Marktlebenszyklusanalyse gibt es bedeutende Unterschiede. Eine Produktlebenszyklusanalyse betrachtet die einzelnen Phasen für ein einzelnes Produkt oder eine Produktreihe und dessen Konkurrenzprodukte am Markt. Die Marktlebenszyklusanalyse nimmt die Lage des gesamten Marktes als Basis zur Betrachtung. Das heißt, diese Analyseform betrachtet eine Kombination von mehreren spezifischen Produktlebenszyklen.
Beiden Methoden gemeinsam ist die Einteilung für Entstehung und Entwicklung in Phasen:
- Entstehungs- oder Einführungsphase (emergence)
- Wachstumsphase (growth stage)
- Reifephase (maturity stage)
- Abschwungphase (decline stage)
Bei der Produktlebenszyklusanalyse lässt sich die letzte Phase weiter in Sättigung und Verfall unterteilen. Bei der Marktlebenszyklusanalyse nennt sich die letzte Phase Sättigung und Schrumpfung.
Diese Lebenszyklen zu anaylsieren ist wichtig, denn der Erfolg einer Markteinführung kann alleine vom richtigen Zeitpunkt abhängen. Wird ein neuen Produkt beispielsweise in der Entstehungsphase des Marktes eingeführt, gibt es noch viel weniger Konkurrenz am Markt. Das bedeutet, hier sind Werbekampagnen für ein neues Produkt viel wichtiger als in einer Reife- oder Abschwungphase des Marktes.
SWOT-Analyse und Normstrategien
Für eine Marktlebenszyklusanalyse kommen hauptsächlich SWOT-Normstrategien zur Anwendung. Diese Handlungsoptionen für strategische Planung beruhen auf dem Ergebnis der sogenannten SWOT-Analyse. Dieses Analyseinstrument benutzt vier Faktoren: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Aus der englischen Bezeichnung dieser vier Faktoren ergibt sich auch der Name SWOT: strengths, weaknesses, opportunities, threats.
Meist benutzt man eine Tabelle mit vier Feldern, um die einzelnen Aspekte jedes Faktors und jeder Faktorenkombination genauer zu betrachten. Stärken und Schwächen liegen auf der Vertikalachse, Chancen und Risiken auf der Horizontalachse. Daraus ergeben sich die vier Felder
Stärken-Chancen-Strategien, Stärken-Risiken-Strategien und darunter Schwächen-Chancen-Strategien und Schwächen-Risiken-Strategien.
Grundsätzlich gilt, dass die zu analysierenden Stärken und Schwächen oder Chancen und Risiken nicht voneinander abhängig sein dürfen. Das heißt, man muss sich entscheiden, ob beispielsweise politische Entscheidungen eher eine Chance oder ein Risiko darstellen. Beides zugleich geht nicht.
Diese Einteilung in vier Felder macht es einfacher, Strategien und Entscheidungen zu verdeutlichen. Liegen beispielsweise die Stärken auf den Feldern mit den Chancen, sollte die daraus folgende Strategie die Nutzung dieser Chancen betreffen. Liegt jedoch der Schwerpunkt auf Risiken und Schwächen, sollte sich die Strategie auf die Überwindung von Schwächen konzentrieren. Die SWOT-Analyse kann auch dabei helfen, besonders bedrohliche Risiken zu identifizieren.