Werbewirkungsforschung

Die Werbewirkungsmessung oder Werbewirkungsforschung gehört als Teilgebiet zur Marktforschung. Sie beschäftigt sich grundsätzlich mit der Frage, wie Werbung auf die Konsumenten tatsächlich wirkt. Die Werbewirkungsforschung setzt also eine Konfrontation einer Person mit dem zu untersuchenden Werbemittel voraus. Der Inhalt jeder Untersuchung ist jegliche Art von Reaktion der Testpersonen auf Reize der Werbemittel und wie sie in ihrem inneren oder äußeren Verhalten darauf antworten. Eines der Ziele dieser Forschungsrichtung ist es, eine direkte Abfolge von Ursache und Wirkung festzustellen und zu analysieren, beziehungsweise die monokausalen Beziehungen zwischen Werbe-Input und der darauf folgenden Kundenreaktion. Durch effektive Werbewirkungsforschung lassen sich nicht zuletzt Kosten sparen, wenn sich Werbemethoden als nicht effektiv erweisen.

Test von Werbemitteln

Zum Test der Werbewirkung setzt die Werbewirkungsforschung verbale und apparative Methoden ein. So lassen sich etwaige Mängel einer Werbekampagne oder auch der Zielerreichungsgrad feststellen und schlussendlich Werbekosten sparen.

Werbemittel lassen sich vor (Pretest) oder nach deren Einsatz testen (Posttest):
Der Pretest prognostiziert die Wirkung im Vorhinein und liefert Anhaltspunkte für die Auswahl von Werbemitteln. Hier kommt es häufiger zu Labortests mit künstlich erzeugten Testsituationen.
Der Posttest definiert den Erfolg der Werbemaßnahme, meist in der Form von Felduntersuchungen.

Testbereiche der Werbewirkungsforschung

Die Werbewirkungsforschung unterscheidet hinsichtlich Werbewirkung die Phasen von Wahrnehmung, Aktivierung, Lernen und Gedächtnis, Image und Einstellungen, Präferenz und Kaufabsicht, Kaufverhalten und Kauf. Weitere Einflussfaktoren sind Involvement, Werbegefallen sowie Gestaltung und Platzierung. All diese Faktoren lassen sich mit unterschiedlichen Methoden messen.

Messung der Wahrnehmung

Das sogenannte Compagnon-Verfahren misst das Leseverhalten und Betrachten von Anzeigen in Zeitschriften, Zeitungen und Magazinen mittels versteckter Kamera.
Eine Blickaufzeichnung misst die sogenannten Fixationen des Auges bei Betrachten eines Bildes. Mit einer Augenkamera oder Attention Tracking ist auch eine Blickbewegungsregistrierung möglich.

Messung der Aktivierung

Je stärker die Aktivierung durch Werbung, umso größer ist die Bereitschaft zur Aufnahme und Verarbeitung der Werbebotschaft. Der Grad der Aktivierung ist messbar über den Hautwiderstand, welcher sich mit der Stärke der Aktivierung verändert. Zur Messung geschieht über zwei Elektroden an den Fingern der Testperson.

Messung der Gedächtnisleistung

Bei dieser Messung gibt die Testperson wieder, was sie sich beispielsweise von angesehenen Zeitungsanzeigen gemerkt hat.

  • Der Recall-Test (freie Wiedergabe) erfolgt ohne jede Gedächtnisstütze.
  • Der Aided Recall-Test (gestützte Wiedergabe) enthält zur Stütze die Vorgabe von Produktkategorien, Markennamen, oder Kärtchen.
  • Der Recognition-Test ( Starch-Test, Wiedererkennen) präsentiert Werbemittel mit der Frage, ob Testpersonen diese wiedererkennen.

Glaubwürdigkeits- und Einstellungsmessung

Bei diesen Messungen geht es um die Empfindungen und Einstellungen der Testpersonen gegenüber Werbeanzeigen, Spots und andere Werbebotschaften. Diese können als eindimensionale oder mehrdimensionale Einstellungsmessung erfolgen mittels

  • Ratingskalen
  • Magnitudeskalierung (etwa die Helligkeit einer Lampe, gesteuert durch die Testperson)
  • Programmanalysator-Tastengerät (Plus-Minus-Tasten, um Zustimmung oder Ablehnung anzuzeigen)
  • Zu den mehrdimensionalen Einstellungsmessungen gehört auch die Messung des erlebten Risikos. Hier geben Testpersonen mittels Ratingskalen an, wie unangenehm sie mögliche Risikofolgen empfinden.

Imagemessung

Dieses Verfahren misst das Image eines Produktes beziehungsweise das psychologische Umfeld einer Marke (Imageanalyse).

  • Im explorative Verfahren lenken die Befrager behutsam ein Gespräch.
  • Das Semantische Differential oder Polaritätenprofil gewinnt Erkenntnisse durch Zuordnung gegensätzlicher Eigenschaften (fröhlich-traurig, kalt-warm) zu einem Produkt.
  • Zuordnungstests gibt es auch als Bildvorlagen bestimmter Personentypen, welche die Testpersonen verschiedene Marken als mutmaßliche Verwender zuordnen.
  • Die nonverbale Imagemessung lässt Testpersonen beispielsweise Bilder oder Musiksequenzen zu bestimmten Markenwaren zuordnen.
  • Projektive Verfahren lassen Testpersonen stellvertretend in andere Personen hineinversetzen und beispielsweise Sprechblasen ausfüllen. Der thematische Apperzeptionstest (TAT) stellt typische Lebenssituationen in Bildern dar. Der Picture-Frustration-Test (PFT) zeigt Bilder und Skizzen von Personen in unangenehmen Situationen.

Messung der Kaufabsicht

Diese Art der Messung kommt für bestimmte Gebrauchsgüter bei Verbraucheranalysen regelmäßig erhoben, meist über Flächenskalen mit einem „Würde ich kaufen“-Kästchen.