Werbepretest und Werbeposttest

Ein Teilgebiet der Marktforschung ist die Werbewirkungsmessung oder Werbewirkungsforschung. Sie beschäftigt sich mit der grundsätzlichen Frage, wie die Werbung tatsächlich auf Konsumenten wirkt. In der Werbewirkungsforschung kommt es also zu einer Konfrontation von Testpersonen mit den zu untersuchenden Werbemitteln. Jede Untersuchung konzentriert sich auf jegliche Art von Reaktion der Testpersonen auf Reize durch diese Werbemittel und wie deren innere oder äußere Verhaltensweisen darauf antworten. Eines der Forschungsziele ist es, Ursache und Wirkung als eine direkte Abfolge festzustellen und zu analysieren. Anders ausgedrückt, geht es um die monokausalen Beziehungen zwischen Werbe-Input und der darauf folgenden Kundenreaktion. Diese Analysen können ein Werbepretest oder ein Werbeposttest sein, denn die Werbemittel lassen sich vor (Pretest) oder nach deren Einsatz testen (Posttest).

Arten von Werbemittel-Tests

Die Werbewirkungsforschung kann dabei helfen, die für ein bestimmtes Produkt effektivsten Werbemethoden oder Werbemittel zu finden und so Kosten zu sparen.
Zum Test der Werbewirkung kommen verbale und apparative Methoden zum Einsatz, um etwaige Mängel einer Werbekampagne oder den Zielerreichungsgrad festzustellen.

Werbepretest

Der Pretest prognostiziert die Wirkung von Werbung im Vorhinein und kann Anhaltspunkte für die Auswahl von Werbemitteln. Hier kommt es häufiger zu Labortests mit künstlich erzeugten Testsituationen.

• Häufig verwendete Methoden bei Werbepretests beinhalten
• Gruppendiskussionen: Die Testpersonen äußern ihre durch die Werbung verursachten Gefühle und Gedanken, was Rückschlüsse auf die Werbewirkung ermöglicht.
• Tests von Storyboards: Bildhafte Ausschnitte eines TV-Spots (Storyboards) dienen zur Untersuchung der Werbewirkung.
• Einsatz alltagsnaher und verdeckter Tests: Zum Test gehört die Wirkung beiläufig wahrgenommener Werbung wie etwa durch AdPlus.
• Forced-Exposure-Situationen oder Buy-Test: Hier bewerten Testpersonen mit hoher Involviertheit die Wirkung eines Werbemittels.
• Expertenanalysen: Detaillierte Analysen durch Expertensysteme wie CAAS wird die Werbewirkung erfasst.

Werbeposttest

Ein Werbeposttest definiert den Erfolg einer Werbemaßnahme, meist in der Form von Felduntersuchungen.

Diese häufig verwendeten Methoden sind

• Zeitpunktbezogene Erhebungen: Beliebte Beispiele sind die sogenannten Day-After-Recalls, wobei einen Tag nach der erstmaligen Ausstrahlung eines Werbespots ein Test erfolgt, wie gut sich Konsumenten an die Marke erinnern.
• Zeitraumbezogene Messungen: Hier kommt es mehrmals in bestimmten Zeitintervallen zu einer Befragung eines Panels, einer repräsentativen Gruppe von Testpersonen. Diese sogenannte Tracking-Methode erforscht die Einstellung der Testpersonen zu einem Produkt und kann so diesbezüglich Veränderungen feststellen.