Portfolioanalyse
Questionmarks sind Produkte die sich noch am Anfang ihres Produktlebenszyklus (Einführungs- bzw. frühe Wachstumsphase) befinden. Dementsprechend haben sie ein hohes Marktwachstum aber einen geringen Marktanteil. Um diese Produkte bekannt zu machen bedarf es hoher Kosten (z.B. Werbung). Aufgrund des geringen Marktanteils wirft das Produkt noch keine Gewinne ab. Nach einiger Zeit wird sich entscheiden ob das Produkt vom Markt angenommen wird oder ob man es vom Markt nehmen muss, da es nicht nachgefragt wird. Die Rede ist von einer Offensivstrategie.
Stars befinden sich noch in der Wachstumsphase. Das Wachstum und der relative Marktanteil der Stars sind hoch. Sie benötigen Finanzmittel um mit den Konkurrenten mithalten zu können, anders als die Questionmarks sind sie aber schon so bekannt, dass sie erste Gewinne erzielen. Man fährt also eine Investitionsstrategie um den Marktanteil zu halten oder noch weiter auszubauen.
Cashcows sind Produkte in der Reifephase. Sie haben nur noch ein geringes Marktwachstum, aber einen hohen relativen Marktanteil. Die Gewinne die durch eine Cashcow generiert werden finanzieren die anderen Produkte (Questionmarks und Stars) mit. Dadurch, dass sie trotz geringem Wachstum am Markt bleiben spricht man von einer Abschöpfungsstrategie, durch die der Marktanteil gehalten wird.
Poor Dogs verfügen über einen geringen Marktanteil sowie eines geringen Wachstums. Das Produkt ist in der späten Reife- oder Degenerationsphase. Da keine Gewinne mehr erzielt werden und es sich auch nicht lohnen würde Finanzmittel in das Produkt zu stecken, bietet sich die Desinvestitionsstrategie an. Der Poor Dog wird also vom Markt genommen.
Beispiel Portfolioanalyse
Die Matrix zeigt die vier Bereiche der Portfolioanalyse in Abhängigkeit vom Marktwachstum und dem relativen Marktanteil. Ein Produkt startet im Feld der Questionmarks und wandert (sofern es nicht direkt abgesetzt wird) mit wachsendem Marktanteil in das Feld der Stars, dann zu den Cashcows. Sinkt der Marktanteil des Produktes wird es letzendlich zum poor Dog.
Strategie
Eine Strategie ist eine Vorgehensweise, die dazu dient ein meist langfristiges Unternehmensziel zu erreichen.
Kritik an der Portfolioanalyse
Unternehmen gewichten die Bewertungsfaktoren unterschiedlich oder haben keine vergleichbaren Daten der Konkurrenz. Dadurch kann die Einordnung des Produktes in der Matrix subjektiv sein und an Aussagekraft verlieren.
Marktanteil
Der Marktanteil beschreibt wie groß der Anteil eines Unternehmens in einer Branche ist. Dementsprechend das Verhältnis zwischen Absatzvolumen zum Marktvolumen.
Ist das Marktpotenzial kleiner als das Marktvolumen so spricht man von wachsenden Märkten.
Der Markt ist gesättigt, wenn die ein Verdrängungswettbewerb stattfindet. Das Marktpotenzial wird dementsprechend durch das Marktvolumen ausgeschöpft.
Der Sättigungsgrad lässt sich wie folgt ermitteln:
Marktvolumen *100
Marktpotenzial
Marktvolumen:
Das Marktvolumen bezieht sich auf die zukünftige oder derzeit abgesetzte Menge einer Branche.