Portfolioanalyse

Die Portfolio-Analyse zählt zu den wesentlichen Instrumenten in der Unternehmensführung. Durch diese Analyse lassen sich spezifische Strategien für Geschäftsbereiche erarbeiten. Die bekannteste Methode der Portfolioanalyse ist die sogenannte Vier-Felder-Matrix der Boston Consulting Group.
Die Neun-Felder-Matrix von McKinsey benutzt dasselbe Prinzip wie die BCG-Matrix. Sie nutzt jedoch neun Felder auf, die wiederum in drei Teile mit jeweils einer eigenen Hauptstrategie unterteilt sind.

Die Vier-Felder-Matrix Portfolioanalyse

Die Vier-Felder-Matrix dient zur Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse. Sie teilt das Unternehmensportfolio in vier Felder mit ihren eigenen Strategieempfehlungen. Die vertikale Achse bezeichnet das Marktwachstum der Branche, die horizontalen Achse den relativen Marktanteil des Unternehmens. In den vier Feldern dazwischen befinden sich die gewünschten Wachstumsziele des Unternehmens. Anhand der berechneten oder geschätzten Werte („Question Marks”, „Stars”, „Cows”, „Poor Dogs”) können in dieser Matrix die entsprechenden Koordinaten eingetragen werden. Diese einfache Matrix lässt sich zum Abbilden von Korrelationen zwischen relativem Marktanteil und Unternehmenserfolg oder Geschäftsfeld-Lebenszyklen einsetzen.

Der Produktlebenszyklus

Die Produkte eines Unternehmens werden in der Matrix den Kategorien „Question Marks”, „Stars”, „Cash Cows” und „Poor Dogs” zugeordnet. Diese vier Kategorien entsprechen einer bestimmten Phase des Produktlebenszyklus und sind mit bestimmten Handlungsstrategien verknüpft.

Question Marks bezeichnen Produkte am Beginn ihres Lebenszyklus in der Wachstumsphase. Es sind Investitionen, beispielsweise für Werbung nötig (Investitionsstrategie). Ansonsten sackt das Produkt zu einem Ladenhüter, einem Poor Dog, ab.

Stars sind Produkte auf ihrem Höhepunkt in ihrer Wachstumsphase mit hohem Marktanteil und Marktwachstum, daher kommt die Wachstumsstrategie zum Tragen. Verringert sich die Wachstumsrate eines Stars auf unter zehn Prozent, so wird es zu einer Cash Cow.

Cash Cows haben einen hohen Marktanteil, das Marktwachstum jedoch stagniert. In dieser Phase haben Produkte den höchsten positiven Kapitalfluss. Investitionen zum Marktanteilausbau sind nicht mehr nötig, es sollte eher in ein neues Produkt investiert werden (Abschöpfungsstrategie).

Poor Dogs sind Auslaufprodukte, die keine Gewinne mehr bringen und möglichst schnell abgestoßen werden sollten (Desinvestitionsstrategie). Jedoch kann auch eine Modifizierung oder Anpassung des Produkts erfolgen und der Lebenszyklus als Relaunch von vorne beginnen.

Diese Portfolioanalyse kann natürlich nur als ein Entwurf für zukünftige Geschäftsstrategien gelten und lässt sich nicht beliebig auf jeglichen Bereich anwenden. Da diese Methode jedoch schnell ein Problem visualisieren kann, ist sie nach wie eine beliebte Grundlage für Strategieentwicklung und Investitionsentscheidungen.