Mehrmarkenstrategie

Die Markenstrategie eines Unternehmens dient zur Erreichung eines Markenziels. Dieser Strategie liegt ein langfristiger und meist globaler Verhaltensplan unter Annahme bestimmter Bedingungen zugrunde. Meist ist das wichtigste Markenziel der Aufbau und die Steigerung des Markenwertes. Die angenommenen Bedingungen beruhen auf den zu erwartenden Markt- und Unternehmensentwicklungen. Von einer Mehrmarkenstrategie ist die Rede, wenn der Hersteller eines Produkts zwei oder auch mehrere Marken in demselben Produktsegment und zur selben Zeit vermarktet. Die englische Bezeichnung dafür lautet „Multi Brand Strategy“.

Mehrmarkenstrategie-Konzepte

Der Gesamtmarkt wird zugleich mit zwei oder mehreren parallel laufenden Marken angesprochen. Das Wesentlichste bei jeder Art von Einteilung bei einer Mehrmarkenstrategie ist es, dass die potenziellen Konsumenten eine Unterscheidung wahrnehmen und als glaubwürdig nachvollziehen können (Markendifferenzierung). Die Markendifferenzierung in einer Mehrmarkenstrategie kann auf mehreren Konzepten beruhen und lässt sich auf unterschiedliche Weise einteilen.

• Marken für unterschiedliche Zielgruppen (Alter, Kultur, Haarfarbe etc.)
• Marken für unterschiedliche Preisklassen (Luxus- oder Premiummarke)
• Marken mit sachlich-funktionalen Unterschieden (Produktdesign)
• Marken mit emotionalen Eigenschaften, die einen Mehr-Wert bedeuten (Image)

Das beste Beispiel für die Mehrmarkenstrategie ist in der Autoindustrie zu finden. Hier kann ein neues Modell oder Autokonzept beispielsweise zugleich in einer Sportwagen-Klasse und in einer abgewandelten Fassung als Familienauto auf den Markt kommen.

Vorteile und Nachteile der Mehrmarkenstrategie

Die Mehrmarkenstrategie hat Vorteile, aber auch Nachteile. Vorteilhaft ist es, dass die Konkurrenz weniger Spielraum für die Einführung ihrer Produkte bekommt. Die Marktdominanz kann also hergestellt oder ausgebaut werden. Eine gemeinsame Werbestrategie, wie etwa für ein neue Automodell in beiden Varianten als Sport- oder als Familienauto, kann Werbekosten sparen. Wenn Konsumenten etwas Neues probieren wollen, können sie das in derselben Markenfamilie tun, wenn es unterschiedliche Preisklassen derselben Marke gibt.

Nachteilig kann sich die mögliche Übersättigung des Absatzmarktes oder die Abschreckung von Kunden auswirken, wenn die Markenunterscheidung nicht deutlich genug ausfällt. Es besteht also die Gefahr, dass die Marke an sich an Glaubwürdigkeit verliert (Kannibalisierung der Marken).

Eine weitere Gefahr ist, dass der Aufwand für die Bewerbung unterschiedlicher Marken so groß wird, dass die geringe Gewinnspanne die Mehrmarkenstrategie nicht mehr rechtfertigt.