Conversion
Der Begriff Konversion oder englisch Conversion beschreibt im Online-Marketing einen Vorgang, welcher die Umwandlung des Status einer Zielperson zur Folge hat. Meist führt die Zielperson einer Marketing-Botschaft dazu eine gewünschte Aktion aus.
Beispiele dazu sind die Umwandlung eines Interessenten zum Käufer, eines Käufers zum Stammkunden eines Online-Shops. Daher ist eine typische Conversion ein Kauf, ein Download oder das Absenden einer Anmeldung für einen Newsletter. Die Anzahl der erfolgreichen Conversions (Conversion Rate) spielt besonders für die Abrechnungen im Affiliate-Marketing eine zentrale Rolle.
Conversion Rate
Die Conversion Rate hat sich als Einheit für die Erfolgsmessung im E-Commerce etabliert, besonders beim Suchmaschinenmarketing. Webanalyse-Tools wie etwa Google Analytics messen Conversions und werten diese Daten aus. Es gibt auch plattform- und geräteübergreifende Tools, um die sogenannte Customer Journey darzustellen.
Die Formel zur Berechnung der Conversion Rate lautet
Conversion-Rate = Anzahl der ausgeführten Aktionen / ((Anzahl aller Besucher)*100)
Das Ergebnis ist eine Prozentzahl angegeben, muss zur Analyse aber auch in Verhältnis zu der Gesamtbesucherzahl einer Website gesetzt werden.
Cookies
Cookies sind die Werkzeuge für das sogenannte Conversion-Tracking. Ein Cookie ist ein Datensatz, der von einem Webserver auf der Festplatte des Internet-Users hinterlegt wird. Bei einem späteren erneuten Besuch der Webseite geht die Cookie-Information wieder an den Server, um den Nutzer und dessen Einstellungen wiederzuerkennen.
Es gibt auch Alternativen zur Markierungsmethode mit Cookies, welche beispielsweise von Webmastern zur Erfolgskontrolle und auch von Affiliate Netzwerken genutzt werden.
Conversion-Arten
Bei der sogenannten User Journey sind mehrere Arten von Conversions möglich. Notwendig zur Messung einer Conversion ist stets ein konkreter Prozess oder eine klare Handlung, wie etwa
- das Umwandeln von Suchergebnissen in Suchmaschinen in Seitenaufrufe einer Webseite
- das Ausfüllen eines Kontaktformulars
- die Registrierung für den Erhalt eines Newsletters
- das Ausfüllen einer Angebotsanfrage in einem Online-Shop
- ein Download
- der Kauf eines Produkts in einem Online-Shop.
Conversion gibt es nicht nur in digitaler Form, sondern auch im klassischen Marketing, zum Beispiel
- die Rücksendung einer Antwortpostkarte
- die Anforderung von Informationen mittels Coupon einer Anzeige
- die Reaktion auf ein Preisausschreiben
- Bestellen eines Katalogs über eine Werbebroschüre
Conversion und Lead
Im Online-Marketing kommen die Begriffe Lead und Conversion häufig als Synonyme vor. Die Bezeichnung Lead beschränkt sich jedoch auf die Kontaktaufnahme eines Interessenten mit einem Online-Händler. Die Conversion bezeichnet jedoch den Fall, dass ein Interessent bereits eine Umwandlung zum Kunden vollzogen hat. Ein Lead kann also die Voraussetzung für eine Conversion sein, ist mit dieser aber nicht identisch.
Conversions bei Google
Unterschiedliche Google-Tools, wie Google Ads (ehemals Google AdWords) und Google Analytics nutzen Conversions zur Messung des Erfolgs einer Kampagne. Messen lassen sich Conversion-Ziele wie Kauf, Anrufe oder Anmeldung bei einer Website beziehungsweise der Abschluss einer Bestellung. Im E-Commerce kommt letztere Methode zur Erfassung von Conversions am häufigsten vor.
Google Ads kann außerdem über Cost-pro-Conversion Werbemaßnahmen skalieren und deren Kosten kontrollieren.
Bei Google Analytics lassen sich Conversions als bestimmte Ziele oder Events genau definieren, wie etwa die Seiten-Besuchsdauer oder Klicks auf bestimmte Buttons.