Trommsdorff-Modell

In der Marktforschung gibt es verschiedene Methoden zur Messung der Wahrnehmung oder Einstellung von Konsumenten zu einem Produkt, welche die Kaufentscheidung beeinflussen. Zu den bekanntesten Verfahren der Einstellungsmessung zählen unter anderem die Thurstone-Skalierung, die Likert-Skalierung, die Guttman-Skalierung, die multidimensionale Skalierung, die Coombs-Skalierung, die Magnitude-Skalierung, das Fishbein-Modell und das Trommsdorff-Modell. Derartige Skalierungsverfahren ermöglichen es, subjektive Einstellungen in konkrete Zahlwerte umzuwandeln und einer mathematischen Analyse zugänglich zu machen. Die einzelnen Verfahren unterscheiden sich nur hinsichtlich der Konstruktion und der Anwendung der erstellten Skalen. Das Skalierungsverfahren nach dem Trommsdorff-Modell kommt auch in der empirischen Sozialforschung zur Anwendung.

Definition des Trommsdorff-Modells

Das Trommsdorff-Modell erstellt eine Skalierung anhand genauer Angaben von Attributen (Image) eines Produktes, nicht der Produkte an sich. Die Messung dieser qualitativen Eigenschaften erfolgt durch Expertenbefragung oder Pretest auf einem möglichst hohen Skalenniveau (ordinal-, intervall- oder verhältnis-skalierte Messwerte).

• Hierbei gibt es eine kognitive Komponente, welche die Einstellung als Einschätzungen auf Rating-Skalen erfasst.
• Die sogenannte affektive Komponente stellt indirekte Fragen zu einem idealen Image des untersuchten Objekts (Soll-Ist-Vergleich).

Ein konkretes Beispiel wäre die Erfassung der Attribute einer Uhr. Die erstellten Rating-Skalen dazu können sich mit dem Design, dem Uhrwerk, dem Material oder der Farbe auf einer Skala von sehr gut bis sehr schlecht befassen.

Vorteil des Trommsdorff-Modells

Der Vorteil des Trommsdorff-Modells in der Marktforschung liegt darin, dass sich in diesem Verfahren subjektiv für ideal gehaltenen Merkmalsausprägungen erfassen und transparent machen lassen. Besonders der Soll-Ist-Vergleich liefert Informationen über die Bewertungsmaßstäbe einer Testperson. Daraus lassen sich Handlungsstrategien ableiten, wie etwa ein Produkt (Realmarke) möglichst dicht an das subjektiv empfundene Idealbild heranzuführen. Das kann direkt durch Modifikationen am Produkt selbst geschehen oder durch kommunikationspolitische Maßnahmen.

Was das Beispiel der Uhr betrifft, gibt es eine mögliche Modifikation am Produkt. Dies kann etwa die Veränderung der Farbe sein zu jener, die von Konsumenten in der Rating-Skala besser bewertet wurde. Kommunikationspolitische Maßnahmen wären gezielte Werbekampagnen, die etwa die Vorteile eines bestimmten besonders gut bewerteten Materials dieser Uhr in den Vordergrund stellen.