Huff-Modell

Die Marktforschung nutzt unterschiedliche Methoden zur Analyse von jenen Faktoren, die das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen. Ein Teilaspekt davon ist die Betrachtung von Marktgebieten. Das Huff-Modell ist ein mathematisches Modell, entwickelt vom amerikanischen Geografen David L. Huff in 1962. Dieses Huff-Modell konzentriert sich auf einzelne Standorte in möglichst feinräumigen Gebieten und ist ein in Einzelhandelsforschung anerkanntes und oft eingesetztes Verfahren. Es ermöglicht Unternehmen genauere Analysen und Beurteilungen zu Kundenbesuchswahrscheinlichkeiten, Marktanteilen und Umsatzschätzungen. Das Huff-Modell ist auch die Grundlage für das ebenfalls oft verwendete MCI-Modell (Multiplicative Competitive Interaction Model) von Nakanishi und Cooper.

Grundlage des Huff-Modells

Das Huff-Modell ist im Prinzip ein Gravitationsmodell und beschreibt in Anlehnung an das newtonsche Gravitationsgesetz die „räumlichen Anziehungskräfte“. Das bedeutet, die Bewertung von Einzugs- und Verteilgebiete einzelner Standorte erfolgt auf Basis der vom Kunden wahrgenommenen Attraktivität und der tatsächlichen räumlichen Entfernung zum Kunden. Mit einbezogen in diese Analyse ist auch der Einfluss, der von weiteren Standorten und Wettbewerbern ausgeht.

Das Huff-Modell geht von folgenden Annahmen aus:

• Die Interaktionen zwischen einzelnen Standorten nehmen mit zunehmender Entfernung ab.
• Die Interaktionen zwischen einzelnen Standorten nehmen mit wachsenden Standortmassen in den Quellorten beziehungsweise Zielorten zu.

Das bedeutet, die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde ein bestimmtes Shopping-Center in einem bestimmten Gebiet aufsucht, steigt mit der Attraktivität.

Einsatz des Huff-Modells

Für eine Huff-Modell-Analyse kommt eine grafische Darstellung des Einzugsgebietes in Kartenform zum Einsatz. Darauf werden die Einkaufswahrscheinlichkeiten rund um die fragliche Einkaufsstätte ermittelt. Die Linienverbindung von jenen Punkte mit einer gleichartigen Wahrscheinlichkeit nennt man Isowahrscheinlichkeitslinien. Auf lokaler Ebene lässt sich das Huff-Modell für Prognosen über die Auswirkungen bestimmter Baumaßnahmen, etwa die Errichtung eines neuen Einkaufszentrums, gezielt einsetzen.

Dieses Modell und deren Anwendung ermöglicht zielgenauere Filial-, Expansions- und Verteilgebietsplanung und Kundenansprachen. Auch sind bessere Umsatzprognosen auf der Grundlage der ermittelten Marktanteile in einzelnen Gebieten möglich. Das bedeutet, Filialleiter können vom Huff-Modell auf vielfältige Weise profitieren. Sie können einfacher geeignete Standorte auffinden, Umsatzpotenziale nutzen, das Filialnetz optimieren, mehr Informationen zu Zielgruppen innerhalb von Filialeinzugsgebieten gewinnen und den Einsatz von Werbemitteln gezielter steuern.