Fragebögen in der Marktforschung

Der Fragebogen ist ein beliebtes Instrument zur Datenerhebung in der Meinungs- und Marktforschung. Durch Fragebögen versuchen die Sozialforscher, soziale und politische Einstellungen, Konsumgewohnheiten, Meinungen, Interessen und psychologische Merkmale zu erfassen. Mithilfe eines standardisierten Fragebogens lässt sich einfacher eine größere Menge von Personen für statistisch zuverlässige Aussagen untersuchen. Ein Fragebogen kann eine einfache Liste mit Fragen sein, die der Dokumentation dienen. Davon zu unterscheiden sind die standardisierten und die testmethodisch konstruierten Fragebögen, die der Messung von Merkmalen oder Eigenschaften dienen. Formulare wie Anträge oder Steuererklärungen fallen ebenfalls in diese Kategorie von Fragebogen, wenn sie der standardisierten Datenerhebung dienen.

Fragestellung und Fragebögen

Die Formulierung der Fragen auf Fragebögen kann in der Kategorie offene oder geschlossene Frage fallen.

• Offene Fragen bieten keine vorgegebenen Antwortmöglichkeiten. Die Antworten sind weniger subjektiv verzerrt, neue Aspekte und bislang unbekannte Probleme können zur Sprache kommen. Jedoch ist die Auswertung der Antworten schwieriger.
• Geschlossenen Fragen bieten vorgegebene Antwortmöglichkeiten, beispielsweise als einfache Ja/Nein-Fragen, als Alternativfragen (Auswahl aus einer begrenzten Anzahl von Möglichkeiten) oder als Erstellung von Rangfolgen.

Wenn große Stichproben vorliegen, dominieren die geschlossenen Fragen, beispielsweise im Konsumgütermarketing. Die Beantwortung, Codierung und Auswertung derartiger Fragebögen verursacht relativ wenig Aufwand.

Arten von geschlossenen Fragen

• Ja/nein-Fragen (dichotome Fragen) lassen nur zwei Antwortmöglichkeiten zu.
• Eingruppierungs-Fragen legen bestimmte Wertebereiche fest, beispielsweise Altersgruppen.
• Ratingskalen (mit skalierten Antworten) bieten einzelne Stufen zur Bewertung für Häufigkeiten, Zutreffensgrade oder Intensitäten. Diese Stufen können verbal (Verbale Rating-Skala), numerisch (Numerische Rating-Skala) oder durch Symbole (Symbolische Rating-Skala) eingeteilt sein, wie etwa durch eine Skala von 1 bis 10.
• Summenfragen verlangen beispielsweise, eine Anzahl von 100 Punkten auf bestimmte Auswahlkriterien aufzuteilen.
• Rangordnungen verlangen, bestimmte Vorgaben in „erstens zweitens drittens“ einzuteilen.
• Gerade oder ungerade Zahl von Stufen können es ermöglichen, eine mittlere Kategorie bei Antworten auszuwählen. Dies kann jedoch dazu führen, dass es zu Fragen keine sinnvollen Aussagen gibt.
• Einfach- und Mehrfachwahl für Antworten
• Ergänzungsoption um den Fragebogen um eine eigene, nicht unter den vorhandenen Antwortmöglichkeiten vorhandene Antwort zu ergänzen.

Inhalt und Gestaltung von Fragebögen

Für die Formulierung von Fragen gelten folgende Prinzipien:

• Einfachheit (Vermeidung von komplexen Sätzen und Fachausdrücken)
• Neutralität (keine Suggestivfragen)
• Eindeutigkeit (Vermeidung von Doppelfragen)

Um die Ergebnisse einer Marktforschung so real wie möglich zu halten, müssen die Methoden bestimmten Qualitätskriterien entsprechen. Diese sind die Objektivität, die Reliabilität und die Validität eines Fragebogens.

• Objektivität: Die Ergebnisse einer Umfrage sollten unabhängig sein von den Marktforschern, die sie durchführen, auswerten und interpretieren, sowie von den auftraggebenden Instituten und Instanzen.
• Reliabilität: Die Messdaten einer Umfrage sollten zuverlässig sein und bei wiederholter Befragung mit den gleichen Fragen immer wieder die gleichen Ergebnisse liefern.
• Validität: Der Fragebogen sollte genau das messen, was man mit dieser Befragung auch wirklich messen möchte.

Folgende Faustregeln sollten für die Gestaltung von Fragebögen beachtet werden:

• Inhaltliche Ausgestaltung: Die Fähigkeiten und der Antwortbereitschaft der Befragten ist zu beachten
• Fokussierung der Befragung: Besonders wichtige Aspekte sollten den Schwerpunkt bilden, schon damit die Teilnehmer nicht das Interesse an der Befragung verlieren (Involvement).
• Auswahl der Befragungsteilnehmer: Hier geht es um die Größe der Stichprobe und wie viele Teilnehmer für eine aussagekräftige Ergebnisse benötigt werden.