Consumer Neuroscience
Das Forschungsgebiet der Neuroökonomie und sein Teilgebiet Consumer Neuroscience (CNS, übersetzt Verbraucher-Neurowissenschaften) gehört in den verbinden Aspekte, Methoden und Theorien der Neurowissenschaft mit Marktforschungsaspekten. Diese spezielle Form der sekundären Marktforschung kennt man auch als Physio-Economics. Dieses interdisziplinäre Fachgebiet benutzt unterschiedliche Verfahren und bringt Neurowissenschaften, Psychologie und Ökonomik auf einen gemeinsamen Nenner.
Methoden der Consumer Neuroscience
Die Forschungsmethoden der Consumer Neuroscience entsprechen allgemein den Methoden der Neurowissenschaft, CNS verlangt keine eigene spezifische Methode. Es kommen bildgebende elektrophysiologische und metabolische sowie peripherphysiologische Verfahren zum Einsatz.
Bildgebende Verfahren
Unter die elektrophsiologischen Verfahren fallen
- die Elektroenzephalographie (EEG), die Messung elektrischer neuronaler Signale
- die Magnetresonanztomographie (MEG), die Messung der Sauerstoffsättigung des Blutes im Gehirns.
Diese Methoden finden Anwendung, wenn der zeitliche Ablauf verschiedener Prozesse untersucht werden soll.
Die Methoden der Messung von metabolischen Aktivitäten umfassen
- die Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT/fMRI), die durch eine magnetische Spule am Schädel
- direkten Einfluss auf die Gehirnaktivierungen vornimmt
- die Positronen-Emissions-Tomographie (PET), bei welcher die Versuchspersonen radioaktive Isotope injiziert bekommen oder inhalieren
- die Nahinfrarotspektroskopie (NIRS), eine physikalische Analysentechnik im Bereich des kurzwelligen Infrarotlichts
Peripherphysiologische Verfahren
Die sogenannten peripherphysiologische Methoden messen diverse Körperaktivitäten
- Elektrodermale Aktivität (EDR) misst ein kurzzeitiges Absinken des elektrischen Leitungswiderstandes der Haut
- Aktivitäten des kardiovaskulären Systems misst die Herzfrequenz
- Gesichts-Elektromyografie misst Veränderungen in der elektrischen Aktivität der Gesichtsmuskulatur
- Eye-Tracking verfolgt die Blickbewegungen durch eine spezielle Kamera
Die Erkenntnisse aus diesen Tests diesen zur Ergänzung von bildgebenden und elektrophysiologischen Verfahren.
Consumer Neuroscience Arten
Die sogenannte Individual Consumer Neuroscience betrachtet individuelle Entscheidungen. Die beteiligten Personen sind dabei nicht vom Verhalten anderer Akteure beeinflusst.er Neuroscience
Geht es um das Verhalten von (mindestens) zwei Personen, spricht man von Social Consumer Neuroscience und um die Erforschung von Vertrauen, Fairness, Empathie und Kooperation.
Die sogenannten Commercial Consumer Neuroscience beinhaltet die neurowissenschaftlichen Erkenntnisse auf konkrete Fragen der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
- Die Produktpolitik testet beispielsweise die Attraktivität einer Verpackung für die Konsumenten.
- Unter Preispolitik fallen beispielsweise Fragen der Zahlungsbereitschaft und ob ein höherer Preis eine höhere Qualität suggeriert (Preis-Placebo).
- Die Distributionspolitik befasst sich unter anderem mit der emotionalen Bindung von Kunden und Präferenzen für Marken.
- Die Kommunikationspolitik prüft die kurzfristige und die langfristige Wirkung von Stimuli wie Werbeanzeigen.