Was sind Normstrategien im Marketing

Wesentlich für dauerhaften Geschäftserfolg sind Normstrategien im Marketing, welche häufig auf Portfolioanalysen beruhen. Diese Analysen können das Unternehmen als Ganzes, dessen strategische Geschäftsfelder oder dessen Produkte betreffen. Ziel ist dabei, Marketing oder Geschäftsabwicklungen gezielt für unterschiedliche Wettbewerbssituationen und Märkte auszurichten. Im Unterschied zu einer intern ausgerichteten Unternehmensanalyse nutzt die Portfolioanalyse stets externe Informationen, die kaum zu beeinflussen sind. Normstrategien sind stets von einer Portfolio- oder Marktanalyse abgeleitet.

Marketing und Portfolioanalyse

Die Portfolioanalyse zählt zu den beliebtesten Instrumenten im strategischen Marketing. Im Prinzip stehen nur zwei Möglichkeiten zur Wahl, eine aktive oder eine passive Marktbearbeitung. Letztere behandelt hauptsächlich die Anpassung an die Gegebenheiten des Marktes. In diesem Fall können weniger absatzpolitische Instrumente angewandt werden. Bei einer aktiven Marktbearbeitung versucht ein Unternehmen, aktiv die Gegebenheiten des Marktes zu den eigenen Gunsten zu beeinflussen. Dazu ist eine Portfolioanalyse der Produkt-Markt-Kombinationen unumgänglich, welche unterschiedliche Methoden nutzt.

Geht es um strategische Geschäftsfelder, sind die häufigsten Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolioanalysen die Vier-Felder-Matrix von der Boston Consulting Group und die Neun-Felder-Matrix von McKinsey. Im Bereich Marketing und der aktiven Marktbearbeitung kommt häufig die sogenannte Ansoff-Matrix zum Einsatz.

Die Ansoff-Matrix

Die Ansoff-Matrix oder Produkt-Markt-Matrix arbeitet ebenfalls mit vier Feldern. Sie setzt voraus, dass ein Unternehmen weitere Wachstumsmöglichkeiten durch dessen Situation am Absatzmarkt und durch das jeweilige Produkt bestimmen kann. Die Normstrategien verändern also die Situation des Produkts am Absatzmarkt (die Nachfrage, die Kundenanzahl) oder das Produkt selbst.

Die vier Marktfelder der Matrix betreffen „bisherige Produkte“, „neue Produkte“, den „bisherigen Markt“ und „neue Märkte“ und Expansionsmöglichkeiten in jedem Feld. Die Ansoff-Matrix hält nicht nur neue Markt- und Produktideen, sondern auch Gründe für eine Expansion im jeweiligen Feld fest. Bei allen Expansionsmöglichkeiten müssen also Vorteile und Nachteile abgewogen werden. Eine Ansoff-Matrix bietet also noch keine Strategie, sondern macht Daten und Möglichkeiten anschaulicher.

Vier Normstrategien im Marketing

Auf Basis einer Ansoff-Matrix können Normstrategien im Marketing einfacher abgeleitet werden. Zur Wahl stehen vier Möglichkeiten.

  • Die Durchdringungsstrategie zielt ab auf weiteres Wachstum am bestehenden Markt, das bedeutet, der Schwerpunkt bleibt auf bereits bestehenden Produkten im bereits angestammten Markt.
  • Die Entwicklungsstrategie setzt auf neue Produkte und Produktentwicklung am bereits bestehenden Markt. Dieser Ausdruck bezeichnet aber auch oft die Strategie für die gesamte Unternehmensentwicklung.
  • Die Expansionsstrategie zielt mit bestehenden Produkten auf neue Märkte ab, also auf Marktexpansion oder Marktentwicklung.
  • Wenn neue Produkte auf neu zu erschließende Märkte abzielen, spricht man von einer Diversifikationsstrategie.

In vielen Fällen in der Praxis ist jedoch der Übergang von einer Strategie zur nächsten fließend. Es spielt also nicht wirklich eine große Rolle, ob ein Matrix-Feld oder eine Methode eindeutig einer Kategorie zugeordnet werden kann.