Was ist eine Stichprobe

Als Teil der empirischen Sozialforschung bedient sich auch die primäre Marktforschung unterschiedlicher Methoden zur Datengewinnung für unterschiedliche Ziele (Absatzmarktforschung, Beschaffungsmarktforschung, Konkurrenzmarktforschung, interne Marktforschung). Grob lässt sich eine Einteilung in qualitative und quantitative Methoden treffen. Beiden Methoden gemeinsam ist die Frage nach einer repräsentativen Stichprobe. Als Stichprobe bezeichnet man alle Teilmenge einer Grundmenge, welche unter Anwendung bestimmte Gesichtspunkte ausgewählt wurde. Das Wort Stichprobe an sich stammt aus der Eisenverhüttungs-Industrie und das in absolut wörtlichem Sinne. Hier bezeichnet die Stichprobe die Entnahme einer Probe flüssigen Metalls durch Anstechen des Hochofens. Wörtliche Stichproben kamen auch zur Untersuchung von Getreidesäcken vor, wo zur Entnahme einer Getreideprobe eine kegelförmige Sonde in den nicht geöffneten Jute-Sack geschoben wurde.

Stichproben in der Marktforschung

Die primäre Marktforschung erhält ihr Datenmaterial durch direkte Befragung der Zielpersonen und statistische Auswertung des Materials. Der Unterschied zwischen qualitativen und quantitativen Methoden liegt nicht nur in der gesammelten Datenmenge beziehungsweise der Größe der Stichprobe, sondern auch in der Art der Datensammlung.

Die qualitativen Marktforschungsmethoden verwenden zum Beispiel Tiefeninterviews oder Leitfadeninterviews, Gruppendiskussionen innerhalb einer Fokusgruppe, rekonstruktive Beobachtungen und Workshops. Üblich sind daher relativ kleine Stichproben von 10 bis 20 Fallstudien, welche anschließend intensiv analysiert und statistisch bewertet werden.

Die quantitative Forschung nutzt viel größere Stichproben und Befragungen mit 100 und mehr Probanden mittels standardisierter Fragebögen (repräsentative Befragungen, Telefonumfragen, experimentelle Aufzeichnungen in Testlabors). Anschließend werden die Ergebnisse quantitativ-statistisch ausgewertet und in Form von Tabellen oder Diagrammen dargestellt.

Stichproben-Auswahlverfahren

Das Auswahlverfahren für eine Stichprobe ist wichtig, um diese möglichst zweckmäßig für die jeweilige Marktforschungsstudie zu gestalten. Es gibt dazu mehrere Methoden.

Bewusste Auswahl

Eine systematische Stichprobenziehung nutzt bereits bekannte Informationen über die auszuwählenden Probanden anhand von Listen und festgelegten Regeln.

Willkürliche Auswahl

Willkürliche Stichproben nehmen Probanden beispielsweise von einem Interviewer mehr oder weniger willkürlich in die Stichprobe auf.

Zufallsauswahl

Eine Zufallsstichprobe kommt dann zur Anwendung, wenn die Stichprobe repräsentativ sein soll und es nicht möglich ist, die Gesamtmenge an sich zu untersuchen (etwa die gesamte Bevölkerung). Das bedeutet, nach dem Induktionsprinzip lässt sich von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit schließen (Hochrechnung). Die Statistik arbeitet mit Zufallsstichproben bei der naturwissenschaftlichen, medizinischen und psychologischen Forschung, bei Qualitätskontrollen oder in der Marktforschung).

Die Zufallsauswahl (Wahrscheinlichkeitsauswahl, Random Sample) enthält Elemente der Gesamtheit mit derselben (berechenbaren) Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen (Einschlusswahrscheinlichkeit). Zufallsstichprobenverfahren sind zum Beispiel

  • einstufige und mehrstufige Verfahren (Stufung)
  • geschichtete Zufallsstichproben (Schichtung)
  • Klumpen-Stichproben (Klumpung)

In der Marktforschung oft eingesetzte Stichprobenverfahren sind

Schwedenschlüssel

Dieses mehrstufige Auswahlverfahren, der sogenannte Schwedenschlüssel, ermittelt bestimmte Befragungspersonen in Haushalten mit mehreren Personen durch zufällig oder systematisch zugeordnete Kennzahlen. Die Auswahl aus diesen Kennzahlen in einer Tabelle erfolgt wiederum über Zufallsystem.

RLD-Verfahren

Das RLD-Verfahren (Randomized Last Digit, zufällige letzte Ziffer) ermittelt Stichproben für die sogenannten CATI-Befragungen (Computer Assisted Telephone Interview). Hierbei generiert der Computer eine zufällige Telefonnummer, indem man die letzte Ziffer einer beliebigen Rufnummer mit einer Zufallszahl zwischen 1 und 9 addiert oder von dieser subtrahiert. So erreicht eine Stichprobe auch Haushalte, die nicht im Telefonbuch stehen.

Random-Route-Verfahren

Beim Random-Route-Verfahren beginnt man eine Befragung bei einer zufällig ausgewählten Startadresse. Für die Wahl der nächsten Befragung folgt man streng vorgegeben Regeln für Laufrichtung, Abständen oder Stockwerken.