Produktdifferenzierung

Bei der Produktdifferenzierung handelt es sich um die Ergänzung oder Variante eines bereits bestehenden Produktes oder einer Dienstleistung. Die Differenzierungsmaßnahmen können eine physische, funktionale, ästhetische oder symbolische Veränderungen am Produkt bedeuten. Häufig werden am bestehenden Produkt segmentspezifische Veränderungen von Merkmalen vorgenommen. So lassen sich die unterschiedlichen Bedürfnisse einzelner Kundengruppen gezielter befriedigen.

Das bedeutet, das alte und das neue Produkt können weiterhin gemeinsam am Markt bestehen. Ein Beispiel für eine segmentspezifische Modifikation wäre eine Papierschere, die über eine Produktinnovation für den Griff an die speziellen Bedürfnisse von Linkshändern angepasst ist. Dennoch gibt es weiterhin das frühere Modell, das sich besser für Rechtshänder eignet.

Arten der Produktdifferenzierung

• In der Produktdifferenzierung findet man zwei klassische Arten der Unterscheidung:
  Die horizontale Produktdifferenzierung betrifft Veränderungen oder Variationen eines Produktes in geschmacklicher Hinsicht (Designwettbewerb). Das bedeutet, für denselben Preis sind mehrere Varianten eines Produkts mit unterschiedlichem Design erhältlich.
• Die vertikale Produktdifferenzierung betrifft eine Veränderung oder Variation eines Produktes in Bezug auf dessen Qualität (Qualitätswettbewerb). Der Qualitätsunterschied bedeutet, dass bei gleichen Preisen nur eine Variante Nachfrager finden würde.
• Eine technische Produktdifferenzierung bedeutet eine Verbesserung des Produkts, dessen Verpackung oder Veränderungen an der Konstruktion.
• Von psychologischer Produktdifferenzierung spricht man, wenn die Veränderung hauptsächlich geringe optische Veränderungen oder eine neue Zielrichtung der Werbemaßnahmen vorgenommen wird. Die Differenzierung erfolgt also eher auf Basis von „Image“ in der subjektiven Wahrnehmung der Abnehmer.

Strategien der Produktdifferenzierung

Die Strategien für eine Produktdifferenzierung zielen meist darauf ab, sowohl den bestehenden Kundenkreis an das Unternehmen zu binden als auch die Zielgruppe zu erweitern. Meist ist mit einer Produktdifferenzierung auch eine Preisdifferenzierung verbunden. Auch damit sollen zusätzliche Käuferschichten angesprochen werden. Für die Marktbearbeitung gibt es mehrere Ansatzpunkte für die Umsetzung.

Die Umsetzung der Produktdifferenzierung kann auf ein Angebot von Baukastensystemen hinauslaufen. Das bedeutet auf Modulen aufgebaute Produkte, aus denen sich die Kundschaft selbst die gewünschte Produktvariante zusammenstellen kann (modular aufgebaute Produktdifferenzierung). Ein Beispiel dafür findet sich in der Automobilindustrie. Ein Fahrzeug verfügt zwar über dieselbe Grundausstattung wie Karosserie, Motor und Getriebe, bietet für ein einzelnes Modell in einer Fahrzeugklasse eine Reihe unterschiedlicher Ausstattungen an.

Das Angebot von produktbegleitenden Dienstleistungen findet man auch unter der Bezeichnung „Value-Added-Services”. Hier erfolgt die Produktdifferenzierung durch ein spezifisches Zusatzangebot. Der Nutzen eines bestehenden Produktes wird für den Kunden durch den Erwerb von zusätzlichen Dienstleistungen gesteigert.