Header Bidding
Die Bezeichnung Header Bidding kommt im digitalen Marketing vor und steht für eine Mechanik des automatischen Handels. Grundsätzlich geht es bei diesem Online-Marketing um den Erwerb digitaler Werbeflächen. Interessenten können in Echtzeit und gleichzeitig für den Werbeplatz bieten. Das Header Bidding kann daher als das Gegenmodell zum Wasserfall-Modell bezeichnet werden. Beim Wasserfall-Modell kommt es zum Schalten digitaler Werbeanzeigen (Ad Impressions) auf verschiedenen Werbemarktplätzen der Reihe nach hintereinander.
Wasserfall-Modell und Header Bidding
Beim Wasserfall-Prinzip erfolgt die Vergabe von Ad Impressions nach einer Prioritätenliste. Das bedeutet, direkt verkaufte Kampagnen kommen zuerst an die Reihe und erst danach die Werbeplätze, welche durch eine Demand-Side-Plattform zur Vermittlung stehen.
Das Header Bidding ermöglicht es jedoch, dass Publisher ihre Ad Impressions auf mehreren Werbemarktplätzen gleichzeitig wie bei einer Auktion anbieten können. Beliebte Auktionsplätze (Demand-Side-Plattformen) sind beispielsweise Ad Exchanges, SSPs und Ad Networks. Die Konkurrenz und der Gebotswettbewerb ermöglicht den Publishern einen höheren Umsatz bei ihren freien Werbeflächen.
Ablauf des Header Bidding
Wie der englische Begriff Header Bidding bereits verdeutlicht, gibt es eine Auktion (to bid – bieten in einer Auktion) für die Werbefläche im Head–Bereich einer Website. Eine derartige Werbefläche wird von einem Publisher einer Website zur Verfügung gestellt. Head steht für den Javascript-Code, der den Anfang einer Website beschreibt. Ein Javascript-Code regelt auch die unterschiedlichen SSP (Supply Side Plattformen) TKP Gebote für die zur Verfügung gestellten Anzeigenflächen. Jener SSP Bieter, der den höchsten Preis für die Anzeigenfläche bietet, gewinnt das Header Bidding, die Anzeigenauktion und liefert dem Publisher die entsprechende Werbeanzeige (Creative).
Konkret bedeutet es, dass ein Publisher einer Website für ein Header Bidding folgende Schritte einhalten muss:
- Der Publisher installiert einen JavaScript-Code im Header seiner Webseite, mit einem Ad-Tag. Dieser Ad-Tag dient dazu, die freie Werbefläche auf dem Ad Server zu priorisieren.
- Danach kann der Publisher diese freie Werbefläche anbieten. Der Ad-Tag ermöglicht es, eine Auktion stattfinden zu lassen.
- Der Ad-Server liest die einzelnen Gebote der Auktion und wählt das höchste Gebot aus.
- Der Höchstbieter gewinnt die freie Werbefläche und sendet die Werbeanzeige an den Publisher zum Schalten der Werbung.