Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse

Der Begriff Portfolio ist eher aus dem Finanz- und Investitionsbereich bekannt und betrifft die Analyse von Rendite und Risiko bei Wertpapieren. Für die Unternehmensführung bedeutet die Portfolioanalyse eine Bewertung der Strategie eines Unternehmens. Die Portfolio-Analyse für Unternehmen ist eine weit verbreitete Methode für strategische Entscheidungen. Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse können das Unternehmen als Ganzes, dessen strategische Geschäftsfelder oder dessen Produkte betreffen. Das Ziel dabei ist es, Geschäftsabwicklungen gezielt für unterschiedliche Wettbewerbssituationen oder Märkte auszurichten. Eine Portfolioanalyse nutzt stets externe Informationen, die kaum zu beeinflussen sind. Im Unterschied dazu dient eine Unternehmensanalyse, intern die Stärken und Schwächen des Unternehmens aufzuzeigen.

Methoden der Portfolioanalyse

Die Portfolioanalyse zählt zu den beliebtesten Instrumenten im strategischen Marketing. Sie hat das Ziel, Normstrategien abzuleiten beziehungsweise strategische Entscheidungen des Unternehmens zu erleichtern. Dazu dient eine Analyse der Produkt-Markt-Kombinationen mit unterschiedlichen Methoden. Die häufigste ist das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio, auch Vier-Felder-Matrix, entwickelt von der Boston Consulting Group. Beliebt ist auch das Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio oder die Neun-Felder-Matrix, entwickelt von McKinsey.

Die Vier-Felder- und die Neun-Felder-Matrix

Die Vier-Felder- oder BCG-Matrix teilt das Unternehmensportfolio in vier Felder mit ihren eigenen Strategieempfehlungen. Die vertikale Achse bezeichnet das Marktwachstum der Branche, die horizontalen Achse den relativen Marktanteil des Unternehmens. In den vier Feldern dazwischen befinden sich die gewünschten Wachstumsziele des Unternehmens. Anhand der berechneten oder geschätzten Werte können in dieser Matrix die entsprechenden Koordinaten eingetragen werden. Diese einfache Matrix lässt sich zum Abbilden von Korrelationen zwischen relativem Marktanteil und Unternehmenserfolg oder Geschäftsfeld-Lebenszyklen einsetzen.

Die Neun-Felder-Matrix von McKinsey benutzt dasselbe Prinzip wie die BCG-Matrix. Sie nutzt jedoch neun Felder auf, die wiederum in drei Teile mit jeweils einer eigenen Hauptstrategie unterteilt sind.

Vier Normstrategien

Aus der Portfolioanalyse anhand der Matrix lassen sich vier grundsätzliche Normstrategien ableiten:

• Die Investitionsstrategie entscheidet, ob mehr investiert oder desinvestiert werden soll. Frei gewordene Investitionsmittel können so für andere Produkte und Märkte eingesetzt werden.
• Die Wachstumsstrategie zielt auf die Marktposition ab, entweder um diese auszubauen oder um diese gegen Konkurrenten zu verteidigen.
• Die Abschöpfungsstrategie behandelt Einnahmensüberschüsse, die jedoch anderen Geschäftsbereichen zugeführt und nicht mehr für den Marktanteil genutzt werden sollen. Dies ist ein erster Schritt zum Marktabwurf.
• Die Desinvestitionsstrategie wird angewendet, wenn Märkte nur langsam wachsen oder stagnieren und der Abstoß von Produkten anzuraten ist.